De Wet Toekomst Pensioenen: communiceren met Gen Z

Laatst stuurde ik mijn jongste zusje voor haar tentamen economie op WhatsApp een uitgebreide uitleg over waarom centrale banken de rente verhogen en verlagen. “TLDR” kreeg ik toen terug. De vertaling: “Too long; didn’t read.” Dat zegt veel over de mindset van Generatie Z (zie figuur 1). Het is de eerste generatie die nooit een wereld zonder smartphones en sociale media heeft gekend; gewend aan een constante stroom van informatie, snelle content en transparantie. Met de Wet Toekomst Pensioenen (Wtp), die het belang van pensioencommunicatie onderstreept, roept dat een belangrijke vraag op: hoe zorg je ervoor dat Gen Z gaat lezen over pensioen, terwijl ze het nu vaak al niet belangrijk én saai vindt?

Figuur 1. Geboortejaren van verschillende generaties.

Wettelijke informatieverplichtingen

Met de Wtp zijn er nieuwe wettelijke informatieverplichtingen voor pensioenfondsen, bijvoorbeeld het inlichten van deelnemers over de keuzemogelijkheden die er zijn en de gevolgen van deze keuzes. Op grond van artikel 48a van de Pensioenwet moet informatie correct, duidelijk en evenwichtig zijn. Nieuw in de wet, en expliciet opgenomen, is dat de communicatie van de informatie moet “aanzetten tot relevante actie”. Dat laatste kan een flinke klus worden gezien de lage betrokkenheid van deelnemers die bij veel pensioenfonds prevaleert¹. Daar komt bovenop dat één op de vier jonge deelnemers zelfs actief probeert om pensioeninformatie te ontwijken².

Waarom vermijdt Gen Z pensioeninformatie?

Financiële literatuur leert dat veel individuele beleggers de beurskoersen ‘asymmetrisch’ volgen: doet de beurs het goed, dan kijken veel beleggers graag en vaak naar het beursnieuws. Maar ligt een sterk neerwaartse beweging voor de hand? Dan gaat vaak de kop in het zand en wordt het beursnieuws veel minder (intensief) gevolgd^3,4. De les hier is dat, bij de verwachting van slechte uitkomsten en onzekerheid, de verleiding groot wordt om informatie te vermijden⁵.

Struisvogelmentaliteit

Recent onderzoek² heeft de oorzaken van de 'struisvogelmentaliteit' rondom pensioeninformatie in kaart gebracht. Drie belangrijke factoren werden geïdentificeerd, waarbij (de afwezigheid van) financiële vaardigheden als de grootste oorzaak van informatievermijding wordt genoemd. Dat wil zeggen: wie zich financieel vaardig voelt, vermijdt minder snel informatie dan wie dat niet voelt. Daarnaast identificeren ze angstgevoelens over de hoogte van het eigen pensioen en een gebrek aan vertrouwen in pensioeninstituties als minder belangrijke, maar relevante verklaringen voor het mijdgedrag. Met andere woorden: onzekerheid en stress.

Gen Z ontwijkt je boodschap – zo bereik je ze wél

In succesvolle communicatie naar Gen Z is het dus van belang rekening te houden met bovengenoemde factoren. Als pensioenfonds kun je dat onder andere doen door te focussen op het verminderen van onzekerheid over de pensioenen en door vertrouwen op te bouwen bij de doelgroep. Bijvoorbeeld door transparant en simpel te communiceren over op te bouwen pensioen, beleggingsbeleid en kosten. En over het feit dat een lange beleggingshorizon de kans op gunstige pensioenopbouw groter maakt. Enkele suggesties:

• Regelmatig communiceren
  Communicatieafdelingen van pensioenfondsen in landen met een DC-stelsel, hebben doorgaans het activeren van deelnemers als doel. Deelnemeractivatie betekent ook dat er regelmatig contact met de deelnemer moet worden opgenomen. “Regelmatig” lijkt nog zeer te variëren. Sommige instanties communiceren wekelijks en andere eens in de drie jaar. Een aantal keer per jaar is het meest gebruikelijk¹.
  
  
• Duidelijke communicatiedoelen
  Veel pensioenfondss hebben geen duidelijke communicatiedoelen. Daarom is het goed een beperkt aantal communicatiedoelen per periode, per doelgroep te formuleren. Deze doelen moeten specifiek zijn en opgesteld vanuit het perspectief van de doelgroep – in dit geval: Gen Z. Zelfs als er wel duidelijke communicatiedoelen zijn, gebeurt het vaak dat deze niet worden behaald¹. Zonder heldere en haalbare doelen is er dus een kans dat communicatie het beoogde effect mist en dat waardevolle verbinding met Gen Z uitblijft.
  
  
• Visuals, visuals, visuals
  Het mag geen verrassing zijn dat traditionele schriftelijke communicatie tekortschiet in pensioencommunicatie, omdat het vaak genegeerd wordt en beschouwd wordt als complex, met te veel cijfers en lastig te begrijpen¹. Daarom is korte, behapbare content belangrijk, aangevuld met beelden of ‘visuals’. Onderzoek⁶ heeft namelijk aangetoond dat visuele informatie aantrekkelijker wordt gevonden en beter wordt gelezen dan tekst, en dat driedimensionale visualisaties duidelijker zijn dan tweedimensionale grafieken. Ook korte video’s sluiten goed aan bij de mediaconsumptie van Gen Z⁷. Het blijft hierbij belangrijk om ervoor te zorgen dat de kans op een misinterpretatie van de communicatie wordt geminimaliseerd⁸.
  
  
• Storytelling, maar zonder jargon
  Alleen het visualiseren van data is niet genoeg. Een cruciaal element in datavisualisering is de integratie van storytelling in de communicatie om de boodschap over te brengen⁹. Zo moet pensioencommunicatie ook narratieve elementen bevatten met toepasselijke metaforen en game-achtige elementen⁶. Met name voor Gen Z is het daarin belangrijk dat de narratieve elementen aansluiten bij hun levensfase en belevingswereld, en dat de gebruikte metaforen herkenbaar zijn¹⁰. Daarnaast houdt “begrijpelijk” in dat pensioenjargon plaats moet gaan maken voor informeler en eenvoudiger taalgebruik. Dat betekent dat jargon wordt vermeden en dat complexe termen concreet worden uitgelegd.
  
  
• Gebruik sociale media
  Communiceren op de digitale kanalen waar de doelgroep zich bevindt is key, denk aan sociale media als Instagram en TikTok, online platforms, apps en dergelijke. Gen Z de generatie die het meeste tijd spendeert op sociale media en die het vaakst sociale media checkt (zie figuur 2)¹¹. Daarbij moet wel rekening worden gehouden met wat geplaatst wordt. Zo blijkt namelijk dat communicatiestijlen als livestreams, webinars en audio-only (die voor andere doelgroepen wellicht wél werken) voor Gen Z niet gewenst en aantrekkelijk zijn⁷.

Figuur 2. Gebruik van sociale media per generatie.
Bron: McKinsey Health Institute Global Gen Z Survey (2022).

• Online tools zijn onvoldoende?
  Online tools moeten deelnemers helpen actief over hun pensioenkeuzes na te denken. Toch moeten de effectiviteit van deze tools niet worden overschat. Deelnemers die zelf een tool gebruiken, begrijpen de financiële gevolgen van een pensioenkeuze vaak minder goed¹².
  
  
• Persoonlijke begeleiding aanbieden
  Waar online tools niet mogen worden overschat, mag de waarde van persoonlijke begeleiding niet worden onderschat. Als pensioenfonds is het goed om de dialoog aan te gaan met de jongere generatie. Er ligt groot potentieel voor pensioenfondsen, eventueel samen met werkgevers, in het organiseren van reguliere (al dan niet één-op-één) informatiesessies. Enkele onderzoekers¹² suggereren dat intensievere begeleiding zoals in deze vorm, waardevol kan zijn om deelnemers beter te informeren en helpen bij hun pensioenkeuzes. De combinatie van een online tool met persoonlijke begeleiding lijkt de effectiviteit van de begeleiding te vergroten: het verbetert het begrip en geeft een realistischer beeld van de eigen kennis.

So what?

De Wet Toekomst Pensioenen introduceert nieuwe verplichtingen voor pensioenfondsen om te communiceren met jongere generaties, onder wie Gen Z. Deze groep “digital natives” heeft andere voorkeuren, houdingen en gedragingen dan oudere generaties, wat een nieuwe uitdaging vormt voor pensioencommunicatie. Gezien de snelle informatiestroom en voorkeur voor visuele, begrijpelijke en interactieve content, lijkt het zaak dat pensioenfondsen hun communicatie aanpassen aan Gen Z. Door complexe pensioeninformatie toegankelijker te maken voor Gen Z, kunnen pensioenfondsen Gen Z mogelijk inderdaad “aanzetten tot relevante actie”. Essentieel hierbij is het gebruik van visuele hulpmiddelen, het vermijden van jargon en het inzetten van digitale kanalen die aansluiten bij de dagelijkse mediaconsumptie van Gen Z.

Implicaties voor pensioenfondsen

• Één op de vier Gen Z’ers heeft de neiging om pensioeninformatie te vermijden, wat voornamelijk komt door onzekerheid en gebrek aan financiële vaardigheden.
• Maak complexe pensioencommunicatie visueel en toegankelijk, bijvoorbeeld door infographics, (driedimensionale) animaties en korte video’s.
• Zorg dat je pensioencommunicatie herkenbaar is met herkenbare boodschappen die aansluiten bij de belevingswereld van Gen Z. Vermijd jargon en leg complexe termen uit.
• Focus op digitale kanalen en sociale media. Maak gebruik van sociale media en platforms waar Gen Z actief is.
• Combineer online met persoonlijke begeleiding. Bied kanalen aan waarbij Gen Z zowel digitale tools kan gebruiken maar ook toegang heeft tot persoonlijke begeleiding.

Dus: maak communicatie visueel, maak het behapbaar en maak het boeiend om als pensioenfonds geen “TLDR” te hoeven ontvangen van de jongste doelgroep…

--------------------------------------------------------------------------------------------

• Brüggen, L., Ponds, E., Augustus, J., Barrett, J., & Teichmann, L. (2022). Communication in DC pension plans: An international perspective. Netspar.
• Van Dalen, H., & Henkens, K. (2024). Wie vermijdt pensioeninformatie? Het belang van financiële vaardigheden, vertrouwen en pensioenzorgen. Netspar.
• Karlsson, N., Loewenstein, G., & Seppi, D. J. (2009). The ostrich effect: Selective attention to information. Journal of Risk and Uncertainty, 38(2), 95–115. ​
• Andries, M., & Haddad, V. (2017). Information aversion (TSE Working Paper No. 17-779). Toulouse School of Economics.
• Han, P. K. J. (2013). Conceptual, methodological, and ethical problems in communicating uncertainty in clinical evidence. Medical Care Research and Review, 70(1_suppl), 14S–36S.
• Schroeder, K., Eberhardt, I., Eberhardt, W., & Henkel, A. (2023). Show me my future: Data-driven storytelling and pension communication (Netspar Design Paper No. 224).
• Gunn, K., & Luong, S. (2023). Why short-form video marketing isn’t as simple as it seems. Oliver Wyman Forum.
• Westerbeek, H., van Weelden, L., & Hoeken, H. (2025). In gesprek over visualisaties van de verwachte pensioenuitkering (Netspar Industry Paper No. 2025/05, pp. 4–45). Netspar.
• Sax, B. (2006). Storytelling and the “information overload.” On the Horizon, 14(4), 165–170.
• Storozhuk, A. (2024). How brands can adapt their content strategies to resonate with Gen Z. Forbes.
• Coe, E., Doy, A., Enomoto, K., & Healy, C. (2023). Gen Z mental health: The impact of tech and social media. McKinsey & Company.
• Werf, M. van der, & Brüggen, L. (2024). Keuzebegeleiding bij pensioenen: Is alleen een online tool voldoende? (Netspar Design Paper No. 244). Netspar.